Współczesny rynek charakteryzuje się rosnącą świadomością ekologiczną konsumentów. Klienci coraz częściej podejmują decyzje zakupowe w oparciu o wartości, takie jak dbałość o środowisko, zrównoważony rozwój czy etyczna produkcja. Firmy, odpowiadając na te oczekiwania, chętnie włączają do swojej komunikacji marketingowej hasła i obrazy odwołujące się do natury i ekologii.

„Zielony marketing” stał się jednym z najsilniejszych trendów ostatnich lat. Informacje o „ekologicznym” składzie produktu, „neutralnej dla klimatu” dostawie czy opakowaniu „z recyklingu” mają na celu zbudowanie pozytywnego wizerunku marki i zdobycie przewagi konkurencyjnej. Działania te, o ile są oparte na faktach, stanowią wartość dodaną zarówno dla konsumentów, jak i dla samego przedsiębiorcy.

Niestety, rosnąca popularność tego trendu niesie ze sobą ryzyko nadużyć. Wiele firm, nie mając rzeczywistych podstaw do kreowania swojego proekologicznego wizerunku, sięga po komunikację, która wprowadza odbiorców w błąd. To zjawisko, znane jako greenwashing, stało się przedmiotem zainteresowania nie tylko świadomych konsumentów, ale również organów regulacyjnych.

Czym jest greenwashing w świetle prawa?

Greenwashing, potocznie nazywany „eko-ściemą” lub „zazielenianiem”, to praktyka marketingowa polegająca na wywoływaniu u konsumentów mylnego wrażenia, że dany produkt, usługa lub cała firma są bardziej przyjazne dla środowiska, niż ma to miejsce w rzeczywistości. Działanie to ma na celu przyciągnięcie klientów wrażliwych na kwestie ekologiczne poprzez dezinformację.

W polskim porządku prawnym greenwashing nie posiada jednej, odrębnej definicji. Jest on jednak kwalifikowany jako czyn nieuczciwej konkurencji oraz nieuczciwa praktyka rynkowa, naruszająca zbiorowe interesy konsumentów. Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, za taką praktykę uznaje się w szczególności rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji o swoim przedsiębiorstwie lub jego ofercie.

W praktyce greenwashing może przybierać różne formy:

• Używanie ogólnych i niejasnych sformułowań: Posługiwanie się hasłami takimi jak „eko”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”, „naturalny” bez przedstawienia jakichkolwiek konkretnych dowodów na ich poparcie.
• Brak dowodów: Składanie konkretnych deklaracji (np. „opakowanie w 50% z recyklingu”, „o 30% mniejszy ślad węglowy”) bez posiadania rzetelnych, weryfikowalnych danych, które by to potwierdzały.
• Podkreślanie nieistotnych cech: Chwalenie się cechą, która jest prawnie wymagana od wszystkich produktów danego typu (np. reklama aerozolu z hasłem „nie zawiera freonu”, podczas gdy stosowanie freonów jest od dawna zakazane).
• Ukrywanie negatywnych aspektów: Akcentowanie jednej, niewielkiej cechy proekologicznej produktu, aby odwrócić uwagę od jego znacznie większego, negatywnego wpływu na środowisko w innych obszarach (tzw. „ukryty kompromis”).

Każda z tych form ma wspólny mianownik: wprowadzenie konsumenta w błąd co do rzeczywistych właściwości środowiskowych oferty.

Sankcje za greenwashing – co grozi przedsiębiorcom?

Praktyki te nie pozostają bez odpowiedzi ze strony ustawodawcy i organów nadzorczych. Przedsiębiorca stosujący greenwashing musi liczyć się z ryzykiem poniesienia odpowiedzialności na dwóch głównych płaszczyznach: administracyjnej i cywilnoprawnej.

1. Postępowanie przed Prezesem UOKiK

Najpoważniejsze konsekwencje wiążą się z interwencją Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Jeśli UOKiK uzna, że dana praktyka narusza zbiorowe interesy konsumentów, może wydać decyzję administracyjną, w której:

• nakaże zaniechania stosowania praktyki,
• określi środki usunięcia jej skutków (np. poprzez złożenie publicznego oświadczenia o wprowadzaniu konsumentów w błąd),
• nałoży karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Kara finansowa jest niezwykle dotkliwa, ponieważ jest liczona od całościowego obrotu firmy, a nie od zysku czy przychodu z konkretnego produktu, którego dotyczyła reklama. Ostatnie działania Urzędu, który postawił zarzuty stosowania greenwashingu czołowym graczom na rynku e-commerce i logistyki, pokazują, że organ ten traktuje sprawę coraz bardziej poważnie.

2. Odpowiedzialność cywilnoprawna

Niezależnie od działań UOKiK, firma stosująca greenwashing może zostać pozwana na drodze cywilnej. Z roszczeniami mogą wystąpić:

• Inny przedsiębiorca (konkurent), którego interes został zagrożony lub naruszony.
• Organizacje konsumenckie lub inne uprawnione instytucje.

W ramach postępowania sądowego strona powodowa może żądać m.in.:

• zaniechania niedozwolonych praktyk,
• usunięcia skutków tych praktyk,
• złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia o odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie (np. publikacji wyroku w prasie),
• naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych,
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny.

Nadchodzące regulacje unijne to definitywny koniec dowolności

Otoczenie prawne w zakresie oświadczeń ekologicznych będzie się w najbliższym czasie dynamicznie zmieniać. Unia Europejska przyjęła już lub pracuje nad dyrektywami, które mają na celu systemowe ukrócenie procederu greenwashingu.

Kluczowe akty prawne to:

• DYREKTYWA PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie (Empowering Consumers for the Green Transition), która musi zostać wdrożona do polskiego prawa do marca 2026 r. Wprost zakazuje ona stosowania ogólnych, nieudowodnionych haseł („eko”, „zielony”) oraz umieszczania na produktach znaków zrównoważonego rozwoju, które nie są oparte na systemach certyfikacji lub nie zostały ustanowione przez władze publiczne.
• Projektowana dyrektywa w sprawie oświadczeń ekologicznych (Green Claims Directive), która idzie jeszcze dalej. Jej celem jest wprowadzenie obowiązku weryfikacji każdego oświadczenia ekologicznego przez niezależną, akredytowaną jednostkę, zanim zostanie ono użyte w komunikacji marketingowej. Oznacza to fundamentalną zmianę – przejście z modelu, w którym firma musi udowodnić swoje twierdzenia, dopiero gdy zostanie pozwana, na model, w którym musi je udowodnić, zanim cokolwiek publicznie ogłosi.

Greenwashing przestał być jedynie problemem etycznym czy wizerunkowym. Stał się realnym i mierzalnym ryzykiem prawnym i finansowym. Działania UOKiK oraz nadchodzące, rygorystyczne regulacje unijne wysyłają jasny sygnał: czas na składanie pustych „eko-deklaracji” dobiegł końca. Wiarygodność i transparentność, poparte konkretnymi i weryfikowalnymi danymi, stają się nie tylko podstawą zaufania konsumentów, ale również warunkiem bezpiecznego funkcjonowania na coraz bardziej wymagającym rynku.