Firmy korzystające z AI muszą być teraz bardzo ostrożne

Sztuczna inteligencja coraz częściej pomaga firmom tworzyć artykuły, grafiki, filmy i reklamy. Obsługuje też klientów za pomocą chatbotów i wirtualnych asystentów. Problem w tym, że odbiorca nie zawsze wie, czy rozmawia z człowiekiem, czy z systemem AI. Może również nie zdawać sobie sprawy, że oglądane zdjęcie lub nagranie zostało sztucznie wygenerowane. Od 2 sierpnia br. przedsiębiorcy powinni zwracać na to szczególną uwagę. Tego dnia zaczęły obowiązywać przepisy dotyczące przejrzystości, przewidziane w art. 50 unijnego AI Act.

Nowe zasady dotyczą m.in. chatbotów, deepfake’ów oraz niektórych treści tworzonych lub modyfikowanych przy użyciu sztucznej inteligencji. Nie oznacza to jednak, że każda grafika, reklama czy firmowy post przygotowany z pomocą AI musi być specjalnie oznaczony. Wszystko zależy od rodzaju treści, sposobu jej wykorzystania oraz roli przedsiębiorcy.

Komisja Europejska opublikowała w lipcu 2026 r. wytyczne dotyczące stosowania art. 50 AI Act. Mają one pomóc dostawcom i podmiotom stosującym systemy AI prawidłowo stosować nowe obowiązki w praktyce.

Czy każdy tekst przygotowany przez AI trzeba oznaczać?

AI Act nie wprowadza ogólnego obowiązku oznaczania wszystkich tekstów, przy których tworzeniu wykorzystano sztuczną inteligencję. Jeżeli pracownik użyje AI do przygotowania pierwszej wersji opisu produktu, a później tekst zostanie sprawdzony, poprawiony i zatwierdzony przez człowieka, nie oznacza to automatycznie konieczności informowania odbiorcy o wykorzystaniu AI.

Inaczej może wyglądać sytuacja w przypadku tekstów generowanych lub modyfikowanych przez sztuczną inteligencję, które są publikowane po to, aby informować opinię publiczną o sprawach leżących w interesie publicznym. Może chodzić np. o gospodarkę, zdrowie, politykę, bezpieczeństwo, prawo czy działalność instytucji publicznych.

Rozporządzenie przewiduje jednak wyjątek. Obowiązek ujawnienia informacji o wykorzystaniu AI może wyglądać inaczej, jeżeli materiał został poddany kontroli redakcyjnej człowieka, a za jego publikację odpowiada konkretna osoba lub podmiot.

Deepfake powinien zostać oznaczony

Znacznie bardziej jednoznaczne są zasady dotyczące deepfake’ów. Chodzi o materiały dźwiękowe, graficzne lub filmowe stworzone lub zmodyfikowane za pomocą AI w taki sposób, że przedstawiają istniejące osoby, miejsca, przedmioty lub wydarzenia i mogą sprawiać wrażenie autentycznych.

Przykładem może być film, na którym prezes firmy wypowiada słowa, których w rzeczywistości nigdy nie powiedział. Deepfake’em może być również syntetyczne nagranie głosu eksperta, aktora czy pracownika.

Firma publikująca taki materiał powinna wyraźnie poinformować, że został on sztucznie wygenerowany lub zmodyfikowany. Taka informacja musi być czytelna i łatwa do zauważenia. Nie powinna być ukryta w regulaminie ani umieszczona w miejscu, do którego większość odbiorców prawdopodobnie nie dotrze.

Klient powinien wiedzieć, że rozmawia z chatbotem

Kolejny obowiązek dotyczy systemów AI przeznaczonych do bezpośredniego kontaktu z człowiekiem. Jeżeli klient rozmawia z chatbotem lub wirtualnym konsultantem, powinien otrzymać jasną informację, że ma kontakt z systemem sztucznej inteligencji. Wyjątkiem mogą być sytuacje, w których jest to dla użytkownika oczywiste. W praktyce nie warto jednak zakładać, że klient zawsze sam się tego domyśli.

Nowoczesne chatboty potrafią prowadzić bardzo naturalną rozmowę, posługiwać się imieniem i sprawiać wrażenie prawdziwego konsultanta. Najprostszym rozwiązaniem jest więc krótki komunikat, np.: „Rozmawiasz z wirtualnym asystentem wykorzystującym sztuczną inteligencję”. Informacja powinna pojawić się najpóźniej w momencie rozpoczęcia rozmowy.

Firma powinna również określić, kiedy klient może poprosić o kontakt z człowiekiem. Ma to szczególne znaczenie przy reklamacjach, płatnościach, umowach oraz innych sprawach, które mogą mieć skutki prawne.

Co z grafikami reklamowymi?

Nie każda grafika wygenerowana przy użyciu AI będzie wymagała widocznego oznaczenia. Jeżeli przedstawia wyraźnie fikcyjną lub abstrakcyjną scenę i nie próbuje udawać prawdziwego zdjęcia, ryzyko jest mniejsze.

Sytuacja wygląda inaczej, gdy materiał realistycznie przedstawia istniejącą osobę, miejsce albo wydarzenie, które w rzeczywistości nie miało miejsca. Taka grafika może zostać uznana za deepfake.

Szczególną ostrożność warto zachować, gdy materiał:

• sugeruje, że konkretna osoba korzystała z produktu,
• przypisuje prawdziwej osobie wypowiedź, której nigdy nie udzieliła,
• pokazuje nieistniejące wydarzenie jako prawdziwe,
• przypomina autentyczny materiał reporterski,
• może wpływać na decyzję klienta właśnie dlatego, że wygląda wiarygodnie.

Trzeba przy tym pamiętać, że AI Act nie zastępuje innych przepisów dotyczących reklamy, ochrony konsumentów, prawa do wizerunku czy dóbr osobistych. Samo oznaczenie materiału jako wygenerowanego przez AI nie sprawi więc, że reklama wprowadzająca odbiorców w błąd stanie się zgodna z prawem.

Cyfrowi prezenterzy i awatary

Firmy coraz częściej wykorzystują cyfrowych prezenterów w filmach promocyjnych, szkoleniach czy prezentacjach produktów. Nie każdy awatar będzie jednak deepfake’em. Jeżeli postać jest wyraźnie fikcyjna i odbiorca nie pomyli jej z prawdziwym człowiekiem, sytuacja jest mniej problematyczna.

Inaczej będzie w przypadku realistycznego awatara przypominającego konkretnego prezesa, pracownika lub eksperta. Jeżeli materiał może wyglądać jak autentyczne nagranie tej osoby, potrzebne będzie czytelne oznaczenie.

Firma powinna również zadbać o zgodę na wykorzystanie wizerunku i głosu. Zgoda pracownika na publikację jego zdjęcia nie musi przecież oznaczać zgody na stworzenie cyfrowej wersji tej osoby, która następnie może wypowiadać dowolne treści.

Wykorzystanie wizerunku bez wymaganej zgody może prowadzić do dodatkowej odpowiedzialności. W przypadku rozpowszechniania wizerunku znaczenie ma w szczególności art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Zgodnie z nim, co do zasady rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej.

Kary mogą być wysokie

Naruszenie obowiązków wynikających z AI Act może prowadzić do wysokich sankcji. W przypadku określonych naruszeń maksymalna kara może sięgnąć 15 mln euro albo 3 proc. całkowitego światowego rocznego obrotu przedsiębiorstwa w zależności od tego, która wartość jest wyższa.

Nie oznacza to oczywiście, że każdy brak odpowiedniego oznaczenia zakończy się najwyższą możliwą karą. Przy ustalaniu sankcji pod uwagę mogą być brane m.in. waga naruszenia, czas jego trwania, skala działalności przedsiębiorstwa oraz działania podjęte w celu ograniczenia jego skutków.

Skala możliwych kar pokazuje jednak, że kwestia oznaczania treści tworzonych przy użyciu AI nie powinna być traktowana wyłącznie jako zadanie działu marketingu. To temat, który coraz częściej wymaga współpracy marketingu, działu prawnego, compliance oraz osób odpowiedzialnych za wdrażanie nowych technologii w firmie.